作为第一个在A股成功挂牌上市的淘宝女装品牌，戎美是一个另类的存在。
相较于同行比拼的店铺精美的视觉效果，戎美的淘宝店铺页面显得有些简陋，没有花哨的排版，没有模特矩阵，而是这家公司的老板娘、同时也是公司董事的温迪出镜做简单的平铺直拍。
他们从来不打折，不促销，过去也没有在社交媒体上做营销。但同时，店铺的复购率却高达70%，会员成交贡献超60%。
戎美内部并没有常规意义上的电商运营团队。公司最核心的生产企划团队有70余人，包括服装设计师、视觉传达设计师、平面设计师、制版师等。
董事长郭健引入日式管理，用数据算出版型和需求，设计师作为职能部门只负责执行。整个系统最终的拍板权，交给了拥有一线盘感的温迪。
而店铺每天的投流工作，都是由郭健本人亲自上手。他用量化金融的逻辑编写算法，设定好ROI红线，每天花几分钟盯着系统跑数据，实现自动化优化。
剩下的时间，他用来陪妻子工作，做供应链管理以及公司的日常运营。
服装企业通常会推出多品牌来分摊风险，但公司十几年来，只守着“戎美”这一个主品牌。
戎美「超级时装发布」走秀彩排现场
更反常规的是，公司上市后，郭健和温迪依然常年活跃在一线。温迪亲自担任主力主播，在每周日品牌大上新的日子出镜直播，郭健则会全程陪同，负责开场、串场、与粉丝互动，充当妻子的“小助理”角色。
如今，直播销售额占戎美整个大盘子的三分之二，而直播的营收，大多是由温迪带货贡献的。
观察戎美近两年的财报，这种“另类”在数据上反映得更加直白。
近两年，戎美的整体营业额受大环境影响有所承压。但研究它的利润和现金流指标，会发现它的底盘比A股多数服装同行都要扎实。
2025年，戎美股份资产负债率为2.36%，远低于行业平均的39.13%。常年维持在40%到50%的健康毛利率，账上躺着充沛的现金，也显示着其稳健的盈利能力和抗风险能力。
戎美创始人郭建、温迪夫妇
在接受《卖家》采访时，郭健表示：“戎美是一个‘非典型’的女装品牌。”
2006年，还在清华读MBA的温迪出于对服装的爱好，开了一家淘宝小店。她按照自己的喜好上架女装，积累了第一批粉丝。看着越来越忙碌的温迪，当时还在新加坡从事金融工作的郭健，和她做了一个类似对赌协议的口头约定，“等到店铺净利润达到800万元，我就回来帮你。”
到2012年，温迪就带着二十余人的团队，以个体工商户的形态，冲进了淘宝服饰前十，年销售额过亿元。
而郭健则带着更宏大的目标全面回归。他做了一件在当时电商圈显得很“小众”的事——注册公司、按章纳税，为上市做准备。
郭健和温迪都是清华大学的MBA，有着典型的工科思维和商业逻辑。在郭健看来，温迪的选款能力是店铺的灵魂，但要把一个C店变成一家企业，靠直觉走不远，必须有严密的数据和系统。
两人的分工就此确立：温迪负责感性的部分——选款、看面料、把控审美；郭健负责理性的部分——供应链管理、库存控制、数据分析。
2021年，戎美在没有任何外部投资机构对赌协议的情况下，敲开了深交所的大门，超募了三倍多资金。
十几年来，郭健和温迪的运营思路非常笃定。他们不追求盲目扩张的GMV，把精力死磕在产品和供应链上。
如今，他们花了两三年时间建起一座线下体验中心。前不久，戎美在其线下体验中心和淘宝服饰一起合作了一场“超级时装发布”。通过专业秀场灯光和设备，让线上直播间和线下体验中心实景实时联动。在展示了戎美品牌调性的同时，更是直接拿下了5月31日当天淘宝服装行业直播TOP 1的成绩。
这场双赢的合作，不仅是戎美实力的证明，也显示出平台与优质商家在当下商业环境中的双向奔赴。
《卖家》与郭健、温迪展开了一场深度对话，以下是经梳理后的对话过程：
用理科生思维重构女装生意
《卖家》：请简单介绍一下戎美多年来的发展历程。
郭健：2006年到2009年，是戎美的第一个阶段，温迪还是将淘宝店做着玩玩。2009年到2012年就是个体工商户阶段，也没想到一定要做多大。
做到2012年的时候，戎美已经冲进行业前十了，她带着团队完全忙不过来。我开始考虑，能不能一边工作，一边帮她打理生意。
到2013年发现，我兼职帮忙打理是行不通的，我们开始正式当回事去经营，注册公司化运作，并运作合规。
2016年前后，公司就已经完全合规了，接下来就开始启动上市。戎美的上市过程很顺利，也很成功。
《卖家》：戎美走过了20年，很多早期的淘系品牌都在多平台布局，你们为什么选择将全部身心深耕在淘宝生态？
郭健：因为我们是从这里起家，20年来，我们没有找到离开的理由。从成本和效率的维度来算账，我们在现有平台上的运营成本是最低的。我们不想将钱全烧在各个渠道的流通和流量的博弈里，我们更看重平台的零售效率。
我们不着急，因为市场永远在那里，消费者永远在那里。只要产品是好的，经营逻辑是对的，什么时候去放量、做大都是成立的。
《卖家》：现在的电商竞争是流量碎片的竞争，各家都在“卷”内容、“卷”切片。戎美不仅没有运营团队，连店铺页面都很简陋，这种策略在今天还能奏效吗？
郭健：手机端时代的底层逻辑没变：屏幕是有限的，流量是瀑布式的。我用量化金融的思维来做女装，只要看准ROI这条线去投流，系统会自动去跑。而衣服好不好，消费者通常在我们直播间就看得到。
你帮平台产出得越多，投流效果就越好。图片优化、关键词优化都是细枝末节的事情。我们做的是宏观的运营。
《卖家》：戎美七十人的生产企划团队是怎么运作的？为什么说设计师只是一个职能部门？
郭健：服装行业最大的痛点是库存，我们实行日式企划先行管理，企划部门拿着历史数据、面料趋势和库存周转率在做数学题。当企划算出这批订单因为天气原因必须砍掉时，设计师觉得这件衣服再有艺术感也不允许下发生产。在戎美，每个人的定位必须准确。
《卖家》：但在数据之外，服装仍然需要感性的审美。遇到数据和直觉打架的时候听谁的？
郭健：这就需要老板娘的角色了。我们有一条原则：当企划、设计、版型各方产生分歧时，温迪有决断权。
作为裁判兼赛手，她每天在一线跟粉丝沟通，她的盘感最好。老板娘拿最大的权限，错就错了，大家不用内耗，也不伤感情。事实证明，她的直觉加上我的计算，碰出来的订单数量往往八九不离十。
《卖家》：从运营角度来说，戎美能做到不缺钱，主要原因有哪几方面？
郭健：第一，我们的产品好，多年来，一直是温迪对产品把关，这是底线；第二，我们用理工科思维来经营店铺，包括动销、产销、营销销售的平衡、退货率等，都是算出来的。
我们的倍率属于相对较低的，但盈利能力是高的，周转率等指标都比较好。这都是我们不缺钱的原因。
如果只看绝对值的财务口径，我们可能没有想象的那么高。因为我们投了大量的原材料和现货，这会让财务指标没那么出彩。
但对我们来说，考虑的是全产业链、全行业的库存和周转率。
《卖家》：戎美的供应商一直很稳健，但同时，自己也囤了大量现货和原材料，为什么这么选？
郭健：这是基于全产业链效率的考量。我们自己掏真金白银买断优质原材料，做现货储备，虽然账面上的存货绝对值看着大，但这保证了我们对上游的话语权和品质的掌控。
我们大部分供应商都一直在合作。戎美提供稳定的订单，及时回款，对供应商来说，服务戎美也能锻炼他们的快反、品控和成本控制方面的综合能力，也有利于供应商更好地服务其他客户。
所以优质供应商不光在意戎美的订单，也在意和戎美的磨合，共同进步。
高品质、高性价比的经营逻辑没变
《卖家》：这几年戎美的财报出来，总有声音指出你们的“营收下滑”。你们似乎对外界的目光表现得非常淡定？
郭健：我们做生意，首要看的是戎美的核心经营逻辑有没有被破坏。只要给消费者提供高品质、高性价比产品这个逻辑还在，营收数字的起伏就是正常的周期波动。
最近四五年，一方面是大环境承压，另一方面是我们的精力主要分散到了生孩子、带孩子上。我们现在做戎美，不是出于经济动因，不是出于业绩原因。对温迪来说，做戎美是一种爱好，一种习惯，如同养育一个孩子一样。
当然，从内心深处来说，如果有机会再和优秀人才，和业内有识之士一起把戎美、把戎美模式做大，我们也很乐意。
《卖家》：你们在上市前没有引进任何一家外部投资机构，上市路演连外聘的董秘都没带，为什么敢这么“独”？
郭健：靠自己赚的钱足够健康，就不需要外部输血。准备上市时，我们接触了几家外部资本，他们坐下来就要签对赌协议，要求每年必须达到多少增长率，这不是我们期望的。
股权集中意味着我们夫妻俩把公司当亲骨肉，绝不可能套现跑路或者掏空公司。想通了这点，我就自己上台去面对发审委路演。最后的结果证明我们的选择是对的。
《卖家》：很多品牌上市后，创始人会退居幕后，而你们还在镜头前，对于“去老板娘化”，你们是如何考虑的？
郭健：我们始终相信，老板老板娘亲自为消费者服务，是最好的服务。只要我们身体健康，我们还会在一线。
有朝一日，戎美会去“老板娘化”，但这个是十年、二十年后的事情。我们目前的计划是，在淘宝上，还是以老板娘为主。
做让消费者有面子、有里子、省票子的品牌
《卖家》：你们买下古美社区这栋五千平米的大楼做线下店，是一笔很重的资产投入，这违背了电商轻资产的原则吗？
郭健：我们有底气去牺牲一小部分的资金周转率，做一些难而正确的事。电商确实轻，但轻到最后，消费者摸不到品牌的骨相。
戎美要做一个让消费者买得有面子，穿的有里子，还省票子的品牌。买楼做店，就是要给消费者一个“面子”。
《卖家》：做了20年，当初那批20多岁的粉丝现在也到了中年。面对用户年龄层老化的客观现实，你们怎么应对？
郭健：这也是我们开实体店和准备做社交媒体的原因之一。
实体店开业时，我们邀请了一部分粉丝过来，发现粉丝的年龄层其实跟我们是差不多的。有些人五六十岁了，她在20多岁时接触我们的淘宝店，后来有了女儿，女儿大学毕业之后，又带女儿过来买我们家衣服。
危机感会有，人都会老。我们不打算为了讨好年轻人去频繁更换风格。我们希望把品牌的核心年龄段定格在一个最美好的阶段，比如三十五岁左右。
这个阶段的女性，有了家庭阅历，事业稳定，消费非常聪明。三十五岁的风格，兼容性很强，二十五岁的女孩可以穿，显得干练，五十五岁的阿姨也可以穿，显得年轻。我们在这个基本盘里慢慢做多元化，陪着她们一起优雅地成熟。
《卖家》：你们推出的宋锦系列不仅成了爆款，甚至带动了整个高端面料的平民化。当时是怎么把价格打下来的？
温迪：我们的第一件宋锦，是2021年，我们“二宝”的生日宴前做出来的。我当时想做一件压得住阵的衣服，那会儿新中式没现在这么火，高级的宋锦只在博物馆或者极小的圈子里流转。我选了宋锦里最复杂的六重纬“八达晕”面料，做了成衣发给粉丝看，大家的购买意愿非常强烈。
郭健：我去跟丝绸供应商谈，起初对方看在交情上，给了1200元一米的价格。交涉了几个回合，我们给出了批量订单，最终将价格敲定在400元一米。
当时同行用这种面料做的外套要卖15000元，我们核算完各项成本，在零售端直接定价2000多元。我们把上游供应成本降了三分之一，然后将零售端的利润压低，便一下子击穿了价格带，局面打开后，同行也开始跟着我们这个模式走。
《卖家》：前不久你们和淘宝服饰合作了“超级时装发布”，拿下了5月31日淘宝服饰直播的TOP 1。这是否意味着你们和平台的关系有了新的改变？
郭健：最近一两年，我们与平台更契合了，淘宝也更注重店铺的调性、个性化和好玩程度。
这次我们开了上海的实体店，小二主动找过来，想让我们办一场“超级时装发布”。我见他们的第一个问题就是“合作能不能不打折”，他们说“可以。”
淘宝也给了戎美最大程度的资源支持和定价自由，他们派了专业的团队来帮我们做线下线上的视觉联动，还在流量推流、买一赠一等机制上给予了超过300万流量的扶持。
这次超级时装发布的成功，也说明消费者愿意为不打折的好产品买单。直播时，很多粉丝都在弹幕里讨论，说直播的画质很高级，团队很专业，这也很大程度上提高了戎美品牌调性，整场“超级时装发布”让戎美的粉丝买得“有面子”。
位于上海的戎美之家品牌线下体验店
《卖家》：你们期待戎美未来在中国服装行业里扮演一个什么角色？
郭健：在我们的能力边界内，我们希望中国能长出自己的奢侈品牌。我们理解的奢侈品，是用最好的工艺、顶级的面料做出来的东西，以合理的价格卖给国人。
有些同行觉得，卖得贵才叫奢侈品牌。我不这么看。这十年中国服装行业的供应链和人才素质在迅速提升，中国前十的富豪未来不会永远只是做房地产或互联网的，一定会有做实业、做服装的人。这个过程可能很漫长，最后登顶的不一定是戎美，但只要我们在路上起到了建设作用，只要能拉高整个行业的底线，这盘生意就做得有价值。
温迪：我们没什么功利心。只要这件衣服穿在顾客身上是美的，得到了认可，这就足够了。我们服务的女性跨度很大，从十几岁到几十岁，只要体力允许，我们就会一直在第一线。最真诚的商业模式，无非就是老板和老板娘亲自端着好东西来为你服务。