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界面新闻编辑 | 任雪松
5月15日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会（FIFA）共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。
根据合作意向，总台确认获得上述赛事在中国大陆地区的独家全媒体权利及分授权权利，覆盖开路电视、付费电视、互联网及移动设备等全部播出渠道。
据澎湃新闻，知情人士透露，中央广播电视总台与国际足联的版权协议已在5月15日生效。根据协议，美加墨世界杯的版权费为6000万美元。
此时，距离6月11日美加墨世界杯揭幕战只剩不到1个月。
要理解这份新周期合同的来之不易，需要回到谈判的起点。
5月14日，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）率高级代表团抵达北京，外界普遍将此次行程解读为打破谈判僵局的“最后一推”。
此次僵局的核心在于价格分歧。行业消息称，国际足联对中国内地市场的初始报价高达2.5亿至3亿美元（约合人民币18亿至21亿元），而央视的心理预算在6000万至8000万美元之间，数倍价差横亘在谈判桌上。此后国际足联将报价降至1.2亿至1.5亿美元区间，但依然未达到央视预期。
国际足联为2023年至2026年周期设定了130亿美元的营收目标，较上一周期的75亿美元增长超70%。在这一结构中，电视转播权是绝对核心，预计贡献约39.25亿美元，占总收入的44%。这意味着，FIFA每收入100美元，就有44美元来自转播商。正是这种重度依赖，决定了它在版权谈判中几乎没有让价空间——一旦主要市场大幅压价，整个财务模型都将被动摇。
但压力并非只在卖方。据悉，截至2024年底，这130亿美元目标仍有约38%的预算缺口未锁定，对应约50亿美元有待填补。迫于压力，FIFA的版权团队已在全球推行更为激进的定价策略，欧洲、日本、韩国等传统付费市场同样面临提价压力，中国并非孤例。
对于央视而言，这笔账则有另一套算法。作为中国大陆地区世界杯全媒体版权的独家持有者，央视的变现路径主要有两条：一是赛事期间的广告招商，包括赛前、中场和赛后广告位销售；二是向互联网平台分销新媒体转播权。
回溯2022年卡塔尔世界杯，央视以此收获了比较可观的盈利。但这一账本成立的前提条件，是赛事时间与中国观众的作息高度契合。卡塔尔世界杯超过六成比赛安排在北京时间晚间六点至次日凌晨两点之间，完美覆盖了中国的晚间黄金收视时段。广告主愿意为这一时段的曝光支付溢价，平台也愿意为流量涌入买单。
而2026年世界杯的情况截然不同。赛事的举办地和板上钉钉的时差，决定了这届世界杯的“中国账本”必须重算。
北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆向界面新闻表示，“赛会制比赛的营销周期一般来说呈现波浪式的传播节奏。”他补充道，例如企业往往在官宣成为赞助商时，或者倒计时一周年等时间节点进行波次传播，真正的大戏则在赛事揭幕前一个月甚至半个月时开锣，相关企业通常会通过体育明星推动传播节奏，通过官宣代言、投放广告物料等，把赞助商品牌和赛事、特定队伍、特定明星去建立消费者的关联性认知。
张庆认为，赛中是体育营销的重头戏，企业除了在建立品牌与赛事、球员的关联，获取认知度、美誉度，还希望下沉到渠道市场，甚至通过一些创意激活的玩法让赞助权益落地，并且实现一定程度的销售转化。赛后企业则会进行复盘式营销，去总结梳理赞助表现。
“这些节奏的发生是围绕着流量池来进行的，而流量池是以版权、转播为核心所发生的。所以当版权还存在着悬念的时候，对应的落地传播计划都会受到很大的影响。”张庆告诉界面新闻。
将此次谈判放在更长的时间维度中观察，可以更清晰地看到中国市场世界杯版权价格的运行轨迹，以及这一轨迹背后的产业逻辑变迁。
2002年韩日世界杯，央视以2400万美元的价格购得两届世界杯（2002年、2006年）的中国区转播权，单届折合1200万美元。彼时，中国刚刚首次闯入世界杯决赛圈，全国掀起足球热潮，但国际足联对中国市场的定价仍处于“培育期”逻辑——让更多人看到比赛，比从中国市场赚钱更为重要。
转折出现在2010年前后。随着中国经济持续高速增长、互联网视频平台兴起，世界杯版权开始进入快速升值通道。央视以1.15亿美元拿下2010年和2014年两届版权，单届价格跳升至5750万美元，五年间翻了近五倍。这一阶段，视频网站的入局开始改变版权市场的供需格局，新媒体分销收入逐渐成为央视弥补版权成本的重要来源。
真正的爆发出现在2018年和2022年两届。在移动互联网“烧钱换流量”的竞争氛围中，优酷、咪咕、抖音等平台对世界杯新媒体版权的争夺趋于白热化。央视为这两届世界杯支付的版权费据悉达到3亿至4亿美元，单届突破1.5亿美元。与2002年相比，中国区版权价格在二十年间上涨十余倍，远超同期GDP和广告市场总量的增速。
然而，任何由竞争驱动的价格上扬都有其边界。2023年以来，中国互联网行业整体进入“降本增效”周期，平台对体育版权等“高投入、长回报”项目的态度明显转冷。曾经为争夺流量不惜重金的平台，开始精算每一笔版权采购的投入产出比。这一行业气候的变化，是央视此轮谈判中敢于顶住国际足联报价压力的深层原因——不是央视缺钱，而是整个市场的支付意愿正在回归理性。
从1200万美元到1.5亿美元，再到此轮最终锁定的折中价位，中国世界杯版权的价格曲线呈现出“陡升—趋缓”的走势。这背后映射的，既是中国体育媒体市场从青涩走向成熟的过程，也折射出全球体育版权市场正在经历一场广泛的价值重估。
贯穿此轮谈判始终的另一个核心变量，是2026年世界杯从32队扩军至48队所带来的影响。国际足联和转播商围绕这一变量有着截然不同的判断，分歧深刻且难以弥合。
张庆指出，总体来说世界杯赛程延长导致营销周期变长，对赞助企业来说具备积极的一面。扩军后，2026年世界杯的比赛将从64场增至104场，增幅超62%，并为决赛圈带来了约旦、乌兹别克斯坦、佛得角和库拉索四支新军。理论上，更丰富的转播内容为转播商提供了更多广告库存，也让赞助商获得了更长的曝光周期，各方都有了更大的获益空间。
新赛制在细节上也透露出新的商业考量：本届世界杯引入了“强制补水暂停”规则，每场比赛上下半场各设置一次三分钟的强制性暂停。尽管官方解释这主要是出于对球员在北美夏季高温环境下健康的考量，但业界普遍将其视为一种变相的广告窗口。
但转播商的算盘打出了不同的结果。首先是比赛质量的问题。扩军后，亚洲区名额从4.5个增至8.5个，非洲区从5个增至9.5个，更多此前难以进入世界杯决赛圈的球队将获得参赛资格。这意味着小组赛阶段将出现更多竞技水平悬殊的对决，部分比赛的观赏性和市场吸引力将大打折扣。对于转播商而言，真正具备高收视率的始终是淘汰赛阶段的强强对话，而104场比赛中这类高品质比赛的比例，相比64场时代实际上是下降而非上升的。
在张庆看来，尽管观赏性相对弱的比赛也能促进话题的积累和发酵，为话题流量池带来一定的积累效应，但这部分益处并不足以支撑版权等商业报价的大幅度上涨。与之相比，影响版权价格的不利因素反而更多。“当然，哪怕有一支扩军进来的球队能爆冷进入第二阶段，对世界杯来说也是好事。”
其次是转播成本的结构性上升。104场比赛意味着转播商需要投入更多的制作资源、安排更长的播出时段、组织更大的解说和嘉宾团队。这些新增投入是否能被新增比赛的广告收入覆盖，是一个不确定的账。尤其在时差因素导致中国区多数比赛落入非黄金时段的背景下，新增比赛的商业价值恐怕难以高估。
从这个角度看，2026年世界杯的版权价值面临一个悖论：比赛总量大幅增加，但平均品质可能下降；新增内容主要面向非核心市场，而成熟市场的核心观众却要为此分摊更高的版权成本。这种价值与价格之间的背离，是国际足联与全球转播商在这一周期版权谈判中矛盾激化的结构性根源。
张庆表示，今年版权的纷争给业界一个很大的提醒，IP强如FIFA也不断遭遇报价的下调，除了受到经济景气周期的影响之外，来自消费市场的需求变化也值得研究，比如台球等运动领域的职业化，以及苏超等大众赛事也在吸引各界的目光。
“在新兴技术的辅助下，体育赛事的玩法叠加社交媒体的算法、呈现方式更加多样，与时俱进的创新和对本土市场的尊重才能获得关注。”张庆补充道。
今天的官宣，为这场拉锯画上了句号，但围绕版权价值的讨论远未终结。当国际足联的百亿美元雄心遭遇全球转播商的集体理性，当扩军的商业想象与市场现实正面碰撞，这轮博弈留下的真正遗产，或许不在于成交价的高低，而在于它确立了一个新常态：即便是最顶级的体育IP，也需要在新的经济周期和媒体格局中，重新证明自己的价值。
