出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

2026年3·15，坐拥4万多家门店的“中国便利店之王”美宜佳，被推上了舆论风口。

不是因为扩张迅猛，也不是因为服务便民，而是被曝光大面积售卖假烟。

网友一句戏谑：“美宜佳是不是开了自己的卷烟厂？”，看似玩笑，却戳破了这个行业龙头长期存在的公开秘密。

作为全国规模第一的连锁便利店，美宜佳这次到底冤不冤？

PART.01

“农村包围城市”

美宜佳能坐上 “中国便利店之王” 的位置，靠的不是运气，而是一套极其接地气的生存逻辑。

1997 年，美宜佳在东莞诞生。那时候，7-11、罗森、全家等日系品牌，已经牢牢占据一线城市的核心商圈、写字楼和高端社区，走的是标准化、高品质路线。如果正面硬刚，本土品牌几乎没有胜算。

创始人叶志坚没有选择正面硬刚，直接选择了“农村包围城市”的差异化路线。不去一线城市抢地盘，而是深耕下沉市场，把店开进社区、城中村、工业园区、县城和乡镇。这些地方人流量大、即时需求强，又没有强势对手，刚好是美宜佳的机会。

真正让它起飞的，是低门槛加盟模式。

想开一家美宜佳，总投入只要 30—35 万元，保证金和加盟费不高，加盟商不用给总部分利润，每月只交 1000 元左右的品牌使用费。总部统一装修、统一供货、统一品牌，剩下的经营自主权，基本都交给加盟商。

这种模式，对夫妻店、小创业者非常友好。于是，美宜佳开启了长达 28 年的狂飙扩张。

到 2025 年，美宜佳门店正式突破4 万家，覆盖全国 240 多座城市，2024 年营收超 550 亿元，门店数量远超第二名，把一众国际品牌远远甩在身后。在广东，美宜佳甚至成了一种 “距离单位”：百米之内，必有一家。

那时候的美宜佳，凭借便捷、亲民、靠谱的形象深入人心，叶志坚也多次强调，美宜佳“不挣快钱，专心做好便利店”，外界普遍认为，这是一家稳扎稳打的本土优质品牌。

PART.02

成也加盟，败也加盟

谁也没想到，一路高歌的美宜佳，会栽在 “假烟” 这件事上。

3・15 曝光后，真相让人震惊：调查组在广州、佛山、东莞三地随机抽查 10 家美宜佳门店，家家都能买到问题香烟。烟草部门介入后，仅广东省就查处 306 家违规门店，查获非法卷烟近 140 万支。更离谱的是，执法检查过后，仍有一半门店顶风作案、继续售假。

很多人问：为什么偏偏是美宜佳？为什么偏偏是香烟？答案很现实，也很残酷：野蛮扩张的红利，终究要靠失控来买单。

第一，松散加盟，管不住 4 万家门店。低门槛加盟，是美宜佳崛起的密码，也是它最大的软肋。店越开越多，总部的精力却有限。4 万家店散在全国各地，日常巡检、监督、核查根本覆盖不过来。久而久之，品牌管理变成了 “只收钱、少管事”，加盟商高度自主，违规成本极低，乱象自然滋生。

第二，烟草是利润大头，也是监管盲区。香烟是便利店的核心引流和盈利品类，但烟草实行国家专卖制度：门店必须自己办证、自己向当地烟草公司订货，总部不能统一采购、统一配送。这就意味着，在烟草这件事上，品牌方几乎插不上手，天然存在管理真空。

一边，真烟有配额，热门烟常年供不应求；另一边，利润差距触目惊心：真烟毛利率约 20%，假烟利润却超过 80%。巨大的诱惑，加上薄弱的监管，部分加盟商自然铤而走险。

第三，品牌重扩张、轻管理，缺位太久。这些年，美宜佳的重心一直在 “开店”，而不是 “管店”。合规培训、常态化抽查、进货渠道核查、消费者投诉快速处理等关键环节，都没有真正落地。叶志坚 “不挣快钱” 的承诺，在规模至上的逻辑面前，慢慢变成了一句空话。

所以，假烟不是一天炼成的。它是加盟模式缺陷、烟草行业特性、品牌管理缺位三重问题叠加的结果，是长期积累的集中爆发。

PART.03

给行业敲响警钟

面对舆论哗然，不少人替美宜佳喊冤：门店都是加盟的，品牌方管不过来，属于 “无妄之灾”。

但站在消费者和商业常识的角度看：美宜佳一点都不冤。

消费者走进美宜佳，信任的是“美宜佳”这块招牌，而不是某一家加盟店。品牌方享受了加盟模式带来的规模、流量、市场地位与稳定收益，就必须承担对应的管理与品控责任。只收取品牌费用、放任门店违规经营，出事之后再以“加盟店自主经营”为由推脱，显然站不住脚。

这场假烟风波，也给整个连锁加盟行业上了沉重一课。如今不少加盟品牌都陷入“重规模、轻管控”的误区，把开店速度当作核心目标，不断降低门槛，却忽视运营标准、品质管控与合规培训。连锁加盟的核心本是“连品牌、锁标准”，如果只做到品牌输出，却锁不住服务与品质，规模越大，风险越高。

目前美宜佳已经发布致歉声明，开展整改、严查涉事门店，但这只是治标。想要真正挽回消费者信任，必须从根本上改变“唯规模论”的发展逻辑，建立更严格的门店监管体系，加强加盟商合规培训，针对烟草等特殊商品主动对接监管部门，用数字化手段实现渠道可查、风险可控。

便利店这门生意，卖的从来不止是水、零食和香烟，更是方便与放心。美宜佳用28年时间，从一家东莞小店做到4万店规模，成为名副其实的中国便利店之王。而想要守住这份荣耀，靠的从来不是扩张速度，而是良心、责任与底线。

对所有连锁品牌来说，美宜佳的教训都值得警惕：规模再大，守不住口碑，终究只是空中楼阁；跑得再快，丢了诚信，也终将被市场抛弃。

制图丨李北恒

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议