(文/观察者网 张广凯)

“我今年已经58岁了，我有生之年第一次遇到了消费的缩量时代。”4月29日的FBIF2026食品饮料创新论坛全体大会上，正大集团中国区COO侯孝海发出这样的感慨。

曾在华润啤酒任职23年，被视为中国啤酒行业最成功的职业经理人之一的侯孝海，实际上早已在这个“缩量时代”栽过大跟头。

2021-2023年间，侯孝海在华润提出“啤+白”战略，先后收购了景芝、金种子、金沙酒业3家白酒企业，其中金沙酒业的交易额高达123亿元。然而白酒行业随之进入下行期，这些交易成为华润啤酒的巨大包袱，2025年财报中，白酒业务计提约28.77亿元商誉减值，导致公司净利润同比下滑28.87%。

侯孝海早年主导收购喜力，曾是职业生涯中最辉煌的一笔，然而这样的扩张方法论还能否继续生效，早已被外界打上一个问号。尤其考虑到他今年初正式加入的正大集团也以并购著称。

不过，侯孝海仍然强调增长的重要性：“我要增长，因为很多人不增长。”

在侯孝海看来，随着消费进入缩量时代并且马太效应增强，增长的性价比正在变得更高，“收缩时代增长10%，就相当于增长时代的增长100%。”

侯孝海

尽管跨界白酒没能带来想要的增长，但是华润的啤酒主业仍然取得了非常亮眼的成绩。2025年，华润啤酒业务销量同比增长1.4%，其中普高档及以上销量同比增长近10%，高端的喜力则有两位数增长，带动毛利率同比提升1.4 个百分点至42.5%。

要增长没错，但是在什么方向上要增长，或许才是至关重要的课题。

侯孝海也谈到，中国正在进入消费者主权时代，消费者对美好生活的向往正在全面展开，企业能够提供消费者真正喜爱的产品变得至关重要。

而对于侯孝海的新东家正大集团来说，其中国区主力业务如农牧产品、卜蜂莲花超市等都面临巨大的转型压力。侯孝海能否把华润啤酒高端化的能力，植入正大集团鸡蛋、肉类等产品的升级，令人拭目以待。

此外，侯孝海格外强调了AI给整个产业和社会带来的挑战。他指出，大量企业正在用AI来削减人力，消费品行业几十年的从业经验往往轻易就会被AI替代。企业老板只会考虑自身的生存，但由此带来的社会变革已经不容忽视。

以下为侯孝海演讲全文：

各位嘉宾，非常高兴今天有机会在这样的大舞台上来主持今天的会议。刚才我看了贝拉的开题发言和昨天的画面，深切感受到中国消费品的波澜壮阔、跌宕起伏、风云变化，多彩的行业迸发出了新的活力。所以作为一个快消品的老兵，感觉到特别高兴。

实际上我刚刚履职正大集团，从事食品产业，也对消费品产业的发展有一些感悟，今天这个会议我也借机来给大家做一个分享，题目是“商业新世界 大势大有为”。

“商业新世界”是我在四年前第一次提出的，中国的消费品商业世界已经发生了改变，不管是产品、场景、客户价值、消费主权，还是外部产业链、供应链和客户、伙伴、消费人群、科技都发生了根本性改变。所以我把新的状态和环境、舞台叫做新世界。

“商业新世界”不仅是让大家从旧世界走向新天地，开创一个新世界，也是指引整个消费品产业的管理者能够用新的眼光、新的视野来看待产业、企业和品牌。

今天的主题是“大势可为”，我做了一点修改叫“大势大有为”，它不仅可为，更加有为，而且大有为。我讲的是四个课题：

首先，产业的确定与不确定。

其次，产业特征的进化与分化。

第三，长期主义与积极分子。

最后，在今天的时代，我们还有什么是大有可为。

首先讲，今天是新的时代，一个大变局，大变局的核心主题是不确定，太多人说这个世界不确定，太多人说我们的产业不确定，太多人说我们的消费不确定。不确定在哪里？有没有确定性？我觉得是有的。

先看下不确定，不确定有很多因素，我写了三个，我认为这三个是对我们冲击最大的不确定因素。它们不是“灰犀牛”，是现在已经存在的进行时，它一直在，一直影响着我们，但我们很难跟上、很难看清楚。这就是所谓的不确定。

第一，近五年以来全球的战争此起彼伏，全球治理格局发生重大调整和改变，中国的崛起引起了全球的不适应。这五年以来全球的供应链也不断地在重构。这种治理风云、局部战争和地缘政治的博弈，都深刻改变了我们今天的时代和我们所处的商业环境，这非常不确定，每天都在改变。你会觉得无法像过去一样看清楚这个世界。

二是我们会看到AI的发展和进步。不仅仅是AI，其他的科技也发展迅速，工业、农业、医药都发展非常迅速，人类进入了一个科技涌现的时代。今天的一年是过去的十年，甚至是几十年，今天的十年是过去的百年，甚至是千年。科技在改变，我们看得清吗？看得懂吗？跟得上吗？我相信不是所有人都会跟上、看清。

AI正在借助人类最聪明人改变人类的命运，改变所有商业的组成和模式。我们每个企业家、管理者要深刻感受到它给我们带来的冲击。机遇和挑战都有，有好的也有不好的，人类能管控住AI吗？它到底是造福人类还是颠覆人类？我现在说不清楚。

三是中国的商业进入了一个多周期叠加冲击的时代。我们的经济进入了高质量发展、增速下行、结构调整、高科技崛起，以及全球化发展的新时代、新周期。我们的消费也进入了存量、缩量并存，内卷加剧的时代。我今年已经58岁了，我有生之年第一次遇到了消费的缩量时代，我们从生下来没吃没喝，到有吃有喝，到吃好喝好，到吃得健康喝得健康，现在忽然说少了，消费低了，这个时代我还没见过。

我们正处于中国所有的消费品甚至是工业品、科技的新产业周期，是高质量科技赋能、数智化、新型组织形态的产品迭代、服务迭代、商业模式迭代的新周期。就像我所从事的啤酒产业，进入了一个消费升级、产品升级与质价比、精酿啤酒全面爆发的新时期。

产业是有新周期的。我经常讲中国企业要有周期论，一个国家有发展的周期，一个企业有发展的周期，每个人有成长的周期，每个企业有从初创到繁荣的周期，我们要有周期论。看清你所在的周期，认识你的周期，就能够把握周期的规律。

今天多种周期叠加在一起，对我们经济的冲击、消费的冲击、产业的冲击都无比巨大，所以我认为这些都是不确定性。我们过去从小到大，从中学到大学，都是确定的，但是今天忽然说进入了四五个周期叠加的时代，我们没有经历过，这是我认为消费品行业非常巨大的不确定性。

再说什么是确定性。这个东西我看清了，它一直存在，而且我们必须按这个逻辑来干，就是确定性。我认为这个时代有四个非常重要的确定性我们必须把握住：

第一，人变了，变不回去。现在新世代、新群体正在崛起。比如Z世代、00后，他们是新的一代，互联网原生的一代，是跟随中国崛起的一代，是全球化视野最高的一代，是个性化最张扬的一代，是创造力和自我表达最强的一代。

中国也确定性地进入了银发经济时代。我们的退休人群生机勃勃，有钱、有闲还有情趣，这个群体无比巨大，4亿人，深刻地影响了我们的消费品行业。

现在中国还有更多的单身人士，结婚的人越来越少，离婚的人越来越多。一个人过日子的越来越多，3亿到4亿，几个国家加起来都不如中国的单身人群多。单身人群的需求非常不同，消费品行业一定要看懂这些人群。

中国现在十几亿人的市场开始分群，你有无数个群，同学群、同事群、越野群、徒步群、打篮球群、练瑜珈、搞冥想群、吹牛群，各种群，而且群里会打起来。我们对这些群有了解、有分析吗？对他们的情趣爱好和需求有研究吗？

第二，我们进入到消费者主权时代。我们过去是工厂到消费者，产品到消费者，渠道到消费者，消费者是最后一关，现在消费者是第一关，他是按电门的人，是发起者，是出发点也是落脚点。他来决定买什么、消费什么、怎么消费、跟谁消费、消费多少、花多少钱，你说了不算。

中国快消品在过去40年的发展历史中都是我生产你消费，我提供你买单，现在是他要你提供他才买单，消费者主权时代非常不一样。所以这是一个确定性，不可更改。

很多外资企业在中国遇到了很大的挑战，他们还处于旧世界、旧时代，还处于企业主权、品牌主权、供应者主权时代。中国早已不是这样。

第三，中国消费者对美好生活的向往，真正的在全面展开，健康、个性、体验、情绪，大家都知道悦己，爱谁谁。他们要的是好，不是你有就行。我要健康，要美容，要拍照打卡，要情绪。这种对美好生活的追求成为消费品产品创新、商业模式变革、组织升级的重要源泉。

第四，今天的我们如果不讲AI，就已经落后了。对任何一个产业和企业来说，不是你做不做的问题，是你必须做，是你要率先做，做的比别人好。

我过去在一个论坛上讲过，科技改变人类，但未必改变人类的幸福。几千年前的人我看过的也挺好的，但是今天的人类又不能够离开科技，这是非常确定的。大家都用豆包、千问、DeepSeek、OpenAI，但是为什么我会比你强？大家都有手机，都在获取资讯，但是为什么人的能力有不同，企业竞争能力有差异？AI和科技必须为我所用，我认为是一个非常大的确定性。

刚才讲确定和不确定，消费产业既然处于一个确定和不确定的时代，我们就出现了进化与分化，商业生态的底层已经发生了重大变革。我用10个字来说进化和分化：收缩、重构、分化、迭代、内卷。

首先，消费收缩、增长落幕。产能渠道、资源优胜劣汰，马太效应，市场进入收缩。这种时候，增长成为最重要的驱动力。我要增长，因为很多人不增长。我在华润啤酒曾经连续三年提出增长是第一策略，因为我认为进入商业新世界，收缩和存量是必然的，所以雪花啤酒一直在追求增长。

所以今年会看到华润啤酒的财报依然是在产业里增长最多的，在如此的消费时代，他们的啤酒利润增长接近20%，接近60亿，远远超过百威、青岛，销量还在持续增长。收缩时代的增长是增长时代的N次方，增长时代增长10%没有什么了不起，收缩时代增长10%就是增长时代的增长100%，一定要知道这个概念。

第二个是重构，所有的产业都在重构，商业在重构，模式在重构，产品在重构，客户也在重构，我们的组织和人也都在重构。我们进入了一个产业链、供应链、价值链和生态链的大重构时代。如果不理解重构，就不知道今天的商业新生态是什么样。

第三个是分化，你好我未必好，我好你未必好。好者更好，更多的已经离开了牌桌，未来在加剧分化，你是分化的哪一部分，你是好的还是不好的？你是留在原地的，留在战场上的还是已经离开战场？

第四个是迭代，我们的产品都在迭代，我那天看可口可乐的模样都在发生改变，你的样子正在迭代，因为你的消费人群已经迭代，你的产品不迭代吗？品牌不迭代吗？为什么我们很多外资企业都把中国的管理权卖出来？下一个议题会讨论这个事情。因为他没有迭代，或者迭代太慢，在中国的商业世界慢就是落后，就是要被淘汰的。

第五个是内卷，你看新能源汽车就知道内卷到什么程度，内卷到全世界。宋志平老师刚刚写了这本书，《反内卷》。内卷既是中国商业的不成熟，也是中国商业的底层基本逻辑，我要强、我要大、我要好、我要干死你，我还没有进入商业新文明。内卷在最近十年还永远深刻地影响我们。

刚才讲了十个字，企业、商业、消费品都在进化和分化，重构、迭代、内卷、收缩，这么多的话题很沉重，又确定又不确定，又进化与分化，我如何应对？我要讲长期主义和积极分子，因为在破局时代你的核心密码就是要坚持长期主义，做乐观主义的拥抱者，做产业发展升级的积极分子。

长期主义需要你真的有耐力、有韧性，有自己的价值主张，有自己的创新理论，有自己的战略愿景。不管是在品牌还是产品上都要深耕市场，要持续地创新和改变，没有创新就没有改变。所以我认为你做长期主义首先要有一个好品牌，坚守品牌，以及要有持续的创新能力，这两条非常重要。

但不仅如此，我们还要科技赋能，有了科技才有穿越不同周期，在商业新世界大有作为的翅膀。你还要有极致的成本，中国的各种产业、消费品成本领先，为什么库迪发展这么快，为什么瑞幸增长这么猛，为什么蜜雪冰城在全世界开店，为什么鸣鸣很忙一年上千亿的销售，因为极致的成本。中国进入了极致成本的时代，远超日本过去的成本领先的概念，没有极致的成本不要进入竞争的世界和战场，有成本优势不代表你盈利，没成本优势一定不盈利。这个时代就是这么残酷。

这个时代也进入了组织进化的时代，大组织、金字塔组织、层层组织早已落后，清醒组织、特种兵、人+AI方兴未艾。任何一个消费品企业的人不懂得对组织进行升级、重组，还在搞人海战术，就会跟不上这个时代。当然这里面带来了失业，这是另外一个社会课题。

这个组织进化到了什么程度？正大集团跟牧原合作关系非常紧密，他们的高管管理团队平均年龄只有32岁。我在这半年当中遇到很多企业家，就是在做两个事，一是减人，二是只招年轻人。我说我有一个同事特别优秀，45岁，你需要吗？对方说，侯总，太老了。你们要什么样的人？30以下。我说消费品行业没有几十年老兵残酷的战斗历练不出优秀的指挥员。他说侯总你错了，你说的这些大模型都给解决了。人的资历、经验、专业的东西竟然变得价值如此，情何以堪。

有一个企业跟我讲，我今年砍50%，明年还要砍20%的人，我说都这样那中国得砍掉多少人？他说我不管别人，我就看自己，组织在进化。

企业家精神永远是穿越周期和新时代大有作为的最核心的中流砥柱，没有企业家精神就没有企业的基业常青，没有企业家精神就没有企业能够在各种不同的周期穿越、成长、成功。

所以乘势而上，行稳致远，以确定性应对不确定，以长期主义抵御短期波动，顺势而为，积极作为，大有可为。

谢谢大家！