3月27日，长城汽车发布了2025年全年财报：一方面，规模创下历史新高，全年总营收达到2228.2亿元，海外销量再创纪录，占比近四成；但另一方面，全年归母净利润98.7亿元，较上年同期的126.6亿元下降22.1%。算下来，长城每天净赚约2700万，比去年少赚了700多万。

这是典型的“增收不增利”，钱都去哪了？销售费用一年暴增34亿元，是利润下滑的最直接原因。

2025年，长城汽车的销售费用高达112.7亿元，同比暴涨43.9%，增速是营收增速的4倍多。简单算一笔账：2025年长城平均每卖一辆车，要花掉8514元的销售费用，比2024年多了近2200元。这多出来的34亿元，主要砸在了“长城智选”直营渠道建设和新车型推广上。

这种重资产模式直接影响了当期利润，在Q4表现得更加明显。2025年Q4，长城汽车营收高达692.4亿元，是全年卖得最好的季度；但净利率却跌到了1.8%，全年垫底。

销量构成方面，长城汽车2025年海外销量50.7万辆，占总销量38.3%，同比增速（11.6%）也快于国内（4.7%），海外已成长城最重要的增量来源。

从各品牌来看，哈弗是绝对的一号位，一个品牌撑起57.5%的销量；坦克和长城皮卡是出口主力；重金投入的魏牌终于有所起色，但欧拉品牌正处于战略转型的阵痛期，新平台产品欧拉5在12月才上市，2026年才是真正的考验。

放在自主五强的大盘子里看，长城的体量最小；市值与长安汽车同属千亿级别的第三梯队，和比亚迪、吉利拉开了明显差距；新能源渗透率30.7%也是五强中最低的，且高度依赖插混，纯电板块亟待破局。

好在，海外市场的现汇收款带来了超400亿的充裕现金流，让长城可以加码直营渠道和新能源转型，接下来的2026年，就看长城汽车能否证明其直营模式的盈利能力和智能化投入的转化效果了。

（策划：金玙璠，制图：李昱慧）