对于有些人来说，世界地图是这样的。

然而，欧美日韩澳加起来的人口也不过10亿左右。因为先发优势，这些发达国家曾经垄断了全世界大部分的GDP和消费。

星空君常说，富国的富是有上限的，但穷国不会永远穷。

比如非洲，总人口14亿，2025 年非洲智能手机出货量总计 8440 万台，同比增长 13%。

传音手机在非洲的市占率超六成。

不过，2025年，"非洲手机之王"传音控股是充满挑战的一年。

3月27日，传音控股发布2025年年度报告，数据显示，公司全年实现营业收入655.91亿元，同比下降4.55%；归属于上市公司股东的净利润25.81亿元，同比大幅下滑53.49%。

这是传音控股自2019年登陆科创板以来，年度净利润首次出现"腰斩式"下滑。

让人瞩目的是，公司在非洲市场依然保持了强劲增长，营收249.68亿元，同比增长9.9%；但在亚洲等其他地区，营收却下滑11.58%至395.57亿元。

一边是非洲基本盘的稳固，一边是亚洲新兴市场的失守；一边是存储芯片等元器件价格暴涨带来的成本重压，一边是小米、荣耀等竞争对手的步步紧逼。

传音控股的"非洲神话"还能延续多久？净利润腰斩背后，究竟是暂时的困境还是结构性危机？

01

净利润腰斩的真相

2025年，传音控股的核心财务指标全面下滑。

数据来源：iFind

营业收入655.91亿元，同比下降4.55%；归母净利润25.81亿元，同比下降53.49%；扣非净利润19.72亿元，同比下降56.58%。

从单季度数据来看，下滑趋势在第四季度尤为明显，四季度单季营业收入160.48亿元，同比下降8.1%；归母净利润4.33亿元，同比下降73.71%；扣非净利润2.41亿元，同比下降81.38%。

第四季度的净利润仅为第一季度的约三分之一，下滑速度远超市场预期。

2025年，传音控股的销售毛利率为19.15%，销售净利率仅为3.972%。

对比2024年，公司的毛利率和净利率均出现明显下滑。

数据来源：iFind

根据财报解释，净利润大幅下滑的主要原因有两个：

第一，受市场竞争及供应链成本影响，存储等元器件价格上涨较多，公司营业收入和毛利率有所下降；

第二，公司持续科技创新、加大产品等研发投入，提升手机用户的终端体验及产品竞争力，研发费用较上年同期增加。

2025年，传音控股经营活动产生的现金流量净额为14.2亿元。虽然依然为正，但相较于2024年的水平，经营现金流几乎腰斩。

数据来源：iFind

现金流的恶化，反映出公司在营运资金管理上面临挑战，应收账款和存货占用资金增加。

02

区域分化：非洲增长与亚洲失守

2025年，传音控股在非洲市场实现营收249.68亿元，同比增长9.9%。较2024年的6.74%有所提升，显示出公司在非洲市场依然保持着较强的竞争力。

传音在非洲市场的领先地位依然十分稳固，小米、荣耀等竞争对手虽然增长迅速，但短期内难以撼动传音的霸主地位。

与非洲市场的增长形成鲜明对比的是，传音控股在亚洲等其他地区面临严峻挑战。

2025年，亚洲等其他地区营收395.57亿元，同比下降11.58%。巴基斯坦营收同比减少18%；印度销量同比下降约24%。

印度市场一直是传音控股重点布局的海外市场之一，但2025年却遭遇了滑铁卢。主要原因是vivo、小米等竞争对手在印度市场加大了投入，市场竞争异常激烈。此外，印度政府对中资企业的监管趋严，也给传音控股的业务发展带来了不确定性。

面对区域分化，传音控股在财报会上系统介绍了公司的应对策略。

公司将市场划分为三类：

第一类是非洲、巴基斯坦等核心市场，公司将继续巩固领先地位，提升市场份额；

第二类是印度、孟加拉等战略市场，公司将根据竞争态势和政策环境，灵活调整策略；

第三类是中东、东南亚等新兴市场，公司将选择性进入，避免与强势品牌正面竞争。

这种分类管理的策略，体现了传音控股在面对复杂国际环境时的务实态度。

03

销售费用高企与研发投入加大

2025年，传音控股销售费用高达52.04亿元。销售费用率（销售费用/营业收入）约为7.93%，处于较高水平。

数据来源：iFind

渠道建设方面，在非洲、亚洲等地区建立和维护庞大的经销商网络；品牌营销方面，加大品牌宣传力度，提升品牌知名度；售后服务方面，建立完善的售后服务体系，提升用户满意度。

在竞争加剧的背景下，传音控股不得不加大销售投入，以维护市场份额。

但这也挤压了公司的利润空间，成为净利润下滑的重要原因之一。

2025年，传音控股研发费用29.5亿元，较上年同期有所增加。研发费用率（研发费用/营业收入）约为4.5%。

传音控股表示，公司持续科技创新、加大产品等研发投入，提升手机用户的终端体验及产品竞争力。

研发投入的重点领域包括四个方面，深肤色拍照技术，针对非洲用户特点，优化拍照算法；多语言识别技术，支持非洲多种本地语言；快充技术，提升充电速度，改善用户体验；折叠屏技术，布局高端市场，提升品牌形象。

虽然研发投入加大了短期成本压力，但从长期来看，这是传音控股保持竞争优势的必由之路。

04

竞争格局：小米荣耀步步紧逼

虽然传音控股在非洲市场依然占据绝对领先地位，但竞争已经开始加剧。

根据Omdia的数据，2025年第三季度，小米在非洲的出货量同比增长34%，荣耀出货量同比激增158%。

小米通过高性价比产品和强大的品牌影响力，正在快速蚕食传音的市场份额。荣耀则凭借荣耀200 Lite等产品，在非洲市场实现了爆发式增长。

此外，三星作为全球手机巨头，在非洲市场也保持着较强的竞争力。

面对竞争对手的步步紧逼，传音控股需要加快产品创新和市场拓展步伐，巩固领先地位。

印度市场是全球第二大智能手机市场，也是传音控股重点布局的海外市场。

但在印度市场，传音控股面临着vivo、小米等强劲对手。vivo凭借强大的线下渠道和品牌营销，在印度市场占据领先地位。小米则通过高性价比产品和线上渠道优势，在印度市场保持着较高的市场份额。

2025年，传音控股在印度市场的销量同比下降约24%，市场份额明显下滑。印度政府对中资企业的监管趋严，也给传音控股的业务发展带来了不确定性。